lecciones de publicidad PPC de un comercializador de crecimiento B2B

Como comercializador principalmente orgánico, trabajar para una marca de tecnología publicitaria ha sido una de las fases más increíbles de mi carrera.

Cuando me uní a Optmyzr hace poco más de dos años, no tenía idea de que aprendería tanto sobre publicidad PPC en tan poco tiempo.

Entre nuestros clientes, mis colegas y la comunidad de búsqueda paga que me recibió con los brazos abiertos, he estado más involucrado con PPC durante estos últimos dos años que el resto de mi carrera juntos.

Como cualquier vendedor inteligente, he estado escuchando atentamente y tomando notas.

Entre eso y la gestión de mis propias campañas, he acumulado una riqueza relativa de conocimientos de PPC.

Estas son las cinco lecciones más importantes de mi tiempo como líder de marketing para una marca de tecnología publicitaria de PPC.

1. Trate su presupuesto publicitario como su presupuesto de inversión

Jardines amurallados, monopolios, plataformas: como quiera que los llame, los diferentes lugares que las empresas pueden anunciar no son conocidos por funcionar bien juntos.

Entre la baja visibilidad de los datos y los controles cambiantes, la verdadera publicidad omnicanal no es realmente un enfoque viable.

Sin embargo, el hecho de que las campañas de cada plataforma estén delimitadas no significa que sea una buena idea depender total o excesivamente de una única plataforma publicitaria:

  • Nuevas características (como el rendimiento máximo de Google y los cambios en el tipo de concordancia de palabras clave) puede desbaratar todo su programa de publicidad.
  • Te pierdes clientes potenciales que bloquean/ignoran los anuncios en tu plataforma o no lo use en primer lugar.
  • Las influencias externas como la economía de mercado y los cambios regulatorios pueden hacer cualquier cosa desde aumentar los costos hasta hacer que toda una plataforma sea discutible.

Entre la automatización del lado de la plataforma y las audiencias en línea cada vez más exigentes, es importante diversifique su combinación de PPC si aún no lo has hecho.

2. No muerda más de lo que puede masticar

En la búsqueda de distribuir su presupuesto a través de múltiples canales, no se apresure al otro extremo de invertir en demasiados canales diferentes.

No solo terminará con campañas que no tienen suficiente dinero detrás de ellas, sino que puede correr el riesgo de presionar demasiado a su equipo.

No se espera que nadie en el equipo trabaje 60 horas a la semana, posea 10 canales diferentes o se exija más allá de sus límites físicos y mentales.

En consecuencia, nos hemos acercado a la publicidad (y al marketing en general) con el entendimiento de que no tenemos la misma fuerza que una organización fuertemente financiada.

Por ejemplo, si todo su equipo de marketing está formado por tres personas, no es aconsejable anunciarse en media docena de canales.

Pondrá en peligro sus pruebas y esfuerzos de campaña, y se descuidará el costo adicional de otras necesidades de marketing.

Los equipos internos deben comenzar probando todo y luego cambiar a un enfoque 1-2-1:

  • 1 plataforma principal que te da los mejores resultados y exige la mayor parte de su presupuesto (por ejemplo, anuncios de Google en varios tipos de inventario).
  • 2 plataformas secundarias para audiencias de nicho u objetivos (por ejemplo, YouTube para hacer crecer su audiencia de videos y Twitter para hacer crecer su lista de correo).
  • 1 plataforma experimental para probar nuevas ideas (por ejemplo, publicar anuncios de historias en Instagram).

Luego, a medida que crece su equipo, complete cada nivel de arriba hacia abajo.

3. La marca importa, incluso en PPC

Sé que muchos especialistas de PPC opinan lo contrario, pero siempre he sido fanático de términos de búsqueda de marca por algunas razones:

  • Ya cierto nivel de intención hacia su producto.
  • Espacio de reclamo que sus competidores ahora no pueden.
  • Espacio para probar diferentes ofertas y mensajes.

El tráfico de búsqueda de marca es barato, fácil de ganar y le permite capitalizar una variedad de oportunidades comerciales.

He usado términos de marca para aprovechar los aumentos repentinos de tráfico después de eventos de alta publicidad, adaptar ofertas a consultas específicas (como las que incluyen «reseñas» o «precios») y reducir el costo de adquisición de clientes al acortar el tiempo entre el descubrimiento y la conversión.

4. Concéntrese en la oferta, la orientación y la creatividad en ese orden

Obtuve mis galones de marketing como creativo (específicamente como redactor con un socio director de arte), por lo que siempre le he dado un valor significativo a tener anuncios bien elaborados.

Pero cuanto más trabajo como estratega, más me doy cuenta de que la oferta tiene prioridad.

Las ofertas incluyen aspectos tanto de mensajería como de posicionamiento, y la mayoría de las veces se manifiestan como redacción publicitaria, ya sea un titular, un diálogo o una voz en off.

Esto es lo que le permite ocupar un lugar específico en la mente de sus clientes ideales y aprovechar sus fortalezas únicas en lugar de las debilidades de sus competidores.

En cuanto a las creatividades en sí, cuanto más tiempo trabajo en marketing, menos espero que los anuncios sigan las pautas de la marca o incluso se vean como anuncios.

Los clientes se ponen a la defensiva en el momento en que sienten que se les está vendiendo, por lo que las interrupciones de patrones pueden ser positivamente desarmantes.

He visto formatos de anuncios no convencionales como videos de testimonios de clientes ganar batallas que las imágenes fijas perfectamente «en la marca» no pudieron.

Sin una oferta sólida y una orientación precisa, incluso las creatividades más hermosas tendrán dificultades para convertir.

En mi experiencia, hacer estas tres cosas bien es más fácil decirlo que hacerlo, pero es esencial para el éxito de PPC.

Las grandes ofertas aún pueden tener éxito con creatividades promedio, estructuras de cuentas complicadas y una orientación menos que perfecta.

Rara vez sucede así con las ofertas débiles presentadas como anuncios atractivos en cuentas y campañas bien construidas.

5. Hay más en la publicidad que Google y Meta

Ambas plataformas ofrecen un nivel de alcance y variedad que a la mayoría de los anunciantes les cuesta ignorar.

El inventario de Google abarca la búsqueda, el correo electrónico, YouTube y más de las propiedades más visitadas de Internet; La red de Meta incluye algunas de las aplicaciones más populares del mundo en Facebook e Instagram.

Pero hay todo un mundo de opciones publicitarias más allá de estas dos redes:

  • Microsoft Ads ofrece mucha visibilidad y control que los anunciantes extrañan de Google.
  • Amazon es un mercado que no puedes simplemente ignorar si vende al por menor un producto físico.
  • TikTok y Snapchat son excelentes formas de llegar a audiencias más jóvenes.
  • Spotify te permite jugar con audio de una manera que pocos otros canales digitales permiten.
  • Patrocinar un boletín informativo o una comunidad ofrece una intención de usuario constantemente más alta incluso si no son estrictamente publicidad PPC.

Hace varios años, estaba en un equipo que publicitaba en un canal para un mercado limitado.

Una vez que agotamos la audiencia disponible en esa plataforma, todos los prospectos futuros fueron personas que se habían convertido en el pasado o que habían sido marcadas como cerradas.

Pasar a un segundo canal significó comenzar el trabajo desde cero y aprender los matices de una plataforma de anuncios completamente nueva, al tiempo que entregaba una cantidad y calidad de clientes potenciales muy por debajo de las expectativas.

El rasgo individual más valioso en PPC y marketing

A veces recuerdo cómo se veía el marketing digital y la publicidad PPC en 2010 cuando comencé mi carrera, y me doy cuenta de que ni una sola persona en ese momento podría haber predicho cómo se vería hoy.

Casi todas las mejores prácticas, muchas de ellas centradas en cumplir objetivos y nada más, han dado paso a otras más centradas en la automatización, la experiencia del usuario y la accesibilidad.

Si le hubieras dicho a 2012 que bloquear un blog algún día estaría mal visto, se habría reído.

Con la rapidez con la que cambia nuestra industria, la adaptabilidad es el rasgo más importante que se debe cultivar.

Estar vinculado a una sola plataforma publicitaria, formato, técnica, estrategia o mentalidad puede estancar tu progreso como vendedor sin que te des cuenta.

Entonces, un día, te das cuenta de que todo a tu alrededor ha cambiado y todos menos tú han cambiado. volvió el campo de juego a su favor.

En todas mis conversaciones con estrategas de PPC y gerentes de cuentas, tanto de agencias como internos, este puede ser el único consejo que escucho de manera constante y repetida: adáptese o sea reemplazado.

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