La sinergia entre búsqueda pagada (SEM) y natural o Búsqueda orgánica (SEO) sigue siendo un tema popular debido a los muchos beneficios que una empresa puede experimentar a partir de sus sinergias.
Desde apoyarse en los resultados orgánicos para compensar los costos de búsqueda paga hasta usar configuraciones de orientación de búsqueda paga para adaptar los resultados a audiencias distintas, abundan las oportunidades para la sinergia de búsqueda orgánica y paga.
El movimiento de Google este año para priorizar coincidencias amplias dentro de la búsqueda paga crea aún más urgencia para la sinergia de búsqueda natural y paga.
Con menos control sobre los resultados de búsqueda de pago, existe una mayor probabilidad de que las campañas de búsqueda de pago canibalicen los esfuerzos de búsqueda natural.
Los especialistas en marketing que no revisan regularmente el porcentaje de tráfico orgánico y pago en paralelo se sorprenderán al descubrir que la búsqueda paga se ha expandido para capturar más tráfico de los nuevos resultados de consulta, que pueden no convertirse bien y deben excluirse.
Con este cambio en el panorama de la búsqueda paga, desarrolle una estrategia de búsqueda holística. Siga estos seis pasos para asegurarse de abordar todas las nuevas implicaciones de búsqueda paga para la búsqueda orgánica.
Antes de desarrollar estrategias para priorizar los esfuerzos de búsqueda naturales y de pago, será importante tomar varios pasos básicos y analizar las tendencias de análisis de su sitio.
1. Reestructura tus campañas de búsqueda paga
En primer lugar, asegúrese de que sus campañas de búsqueda de pago hayan adoptado las últimas mejores prácticas de palabras clave.
Específicamente, reestructure sus esfuerzos para aprovechar la concordancia amplia prestando mucha atención a las palabras clave negativas.
Por un lado, es probable que su campaña se reduzca en la cantidad de grupos y palabras clave positivas.
Al mismo tiempo, el número de negativos debería crecer. Palabras clave negativas son más cruciales que nunca para evitar la fuga de presupuesto y garantizar que los anuncios de búsqueda pagados se muestren solo en las circunstancias deseadas.
2. Establecer nuevas líneas de base de rendimiento
Antes de diseñar estrategias para la sinergia natural y paga, es esencial establecer nuevas líneas de base de rendimiento en la búsqueda orgánica y paga.
Obtenga datos estadísticamente significativos
Con su cuenta de búsqueda paga reestructurada, asegúrese de adquirir datos estadísticamente significativos en sus campañas para comprender la nueva dinámica de rendimiento. Cuanto más largo sea el ciclo de conversión de su sitio, más tardará.
Sin embargo, vale la pena. Primero, obtendrá datos de búsqueda pagados limpios y confiables.
En segundo lugar, este período de calibración se duplicará como un tiempo de reinicio para la búsqueda orgánica y para que se ajuste su presencia orgánica.
Siga ajustando sus negativos de búsqueda pagados
Durante el período de calibración anterior, vigile de cerca sus informes de consultas de búsqueda de pago en busca de palabras clave negativas adicionales a las mías.
Aprovechando guiones Es muy recomendable automatizar al menos algunos de los pasos. El uso de listas de palabras clave negativas en bibliotecas compartidas ayudará a reducir el trabajo manual pesado.
Supervisar el cambio frente a las líneas de base anteriores
Aparte de la «comparación antes y después» (es decir, la comparación con el período anterior a los cambios), mire el cambio con respecto al mismo período hace un año, para tener en cuenta cualquier estacionalidad.
3. Usa Múltiples Métricas de Éxito
Considere qué métricas son importantes para monitorear para la comparación y serán más procesables para su equipo.
si un KPI es difícil de influir para su equipo, se convierte en una importancia secundaria.
Utilice un enfoque ponderado de métricas múltiples en lugar de fijar el análisis en un solo criterio de éxito.
- Tasa de conversión, costo/evento de conversión: Las métricas más intuitivas consideran qué tan exitoso y costoso es aprovechar cada visita al sitio. Otras métricas explicarán por qué se observa un desempeño determinado y cómo mejorarlo.
- Clics o visitas: Esta es una guía útil para priorizar oportunidades. Cualquier oportunidad o conocimiento identificado debe pasar la prueba de ser lo suficientemente escalable para impactar en su negocio. En última instancia, las oportunidades con un impacto de tráfico limitado no valen la pena invertir en recursos dado el pequeño efecto en el resultado final.
- Porcentaje de rebote: Usado con frecuencia en SEO y pasado por alto para la búsqueda paga, Porcentaje de rebote es un buen indicador si la intención de su usuario está alineada con el mensaje del resultado de búsqueda (más sobre esto más adelante) y el contenido de la página de destino.
- Tiempo en el sitio, páginas vistas, páginas/visita: Junto con la tasa de rebote, saber cuánto tiempo pasan los usuarios en el sitio y cuánto contenido han consumido proporciona un contexto muy necesario para las métricas de conversión. ¿La gente está convirtiendo mal después de ver mucho contenido? Tal vez no están rebotando pero aún no encuentran lo que necesitan, o las conversiones son fuertes con muchas visitas a la página. Esta es una oportunidad para analizar el contenido de la página de destino y acortar el recorrido por el sitio.
- Tasa de clics (CTR): Si la oportunidad de tráfico es mucho mayor que sus visitas, el CTR es una buena métrica para mantener esas aparentemente pequeñas oportunidades en el radar. Aquí, incluso un pequeño SERP la optimización del idioma aumentaría notablemente el tráfico del sitio.
- Rango/posición: Cualquier análisis de búsqueda orgánico versus pago estaría incompleto sin considerar el rango o la posición SERP. Puede explicar mucho sobre el rendimiento, pero priorizar un resultado natural o pagado no debe centrarse únicamente en el rango. La maximización de las conversiones y el tráfico del sitio se puede lograr incluso sin clasificarse en las principales posiciones de búsqueda orgánica o de pago. Todavía vale la pena emocionarse por estar en la distancia sorprendente de un par de listados.
4. Analizar la contribución de la búsqueda orgánica y de pago para impulsar la participación en el sitio
A medida que las tendencias de búsqueda natural y de pago se estabilicen, analice cómo los usuarios interactúan con varias partes de su sitio y en qué medida la búsqueda natural frente a la de pago impulsa estas actividades.
Con esta información, puede determinar si los esfuerzos de búsqueda pagados complementan la búsqueda natural.
Considere cómo cada canal impulsa el compromiso con cada área del sitio web y en qué medida el costo del tráfico de búsqueda pagado y los recursos de búsqueda orgánica valen la pena en función de cómo el compromiso de cada canal respalda los objetivos comerciales.
Dado que los costos de búsqueda natural son indirectos, a menudo existe una tendencia a ver el tráfico orgánico como «gratuito». Sin embargo, no es accidental, es el resultado de la creación deliberada de contenido y los esfuerzos de optimización del sitio.
También puede crear ahorros de búsqueda de pago de manera efectiva al compensar la costosa actividad de búsqueda de pago. Por lo tanto, es justo tener en cuenta el costo de los recursos y programas de búsqueda natural al lado.
Esto sentará las bases para alinear las estrategias de búsqueda orgánicas y pagas para respaldar las necesidades comerciales de manera integral.
Considere aumentar la búsqueda natural si los costos de búsqueda paga están aumentando (para comenzar a ahorrar) o si la actividad de búsqueda paga se está estabilizando para obtener un impulso adicional.
Alternativamente, vale la pena priorizar la búsqueda paga cuando el tráfico de búsqueda natural ha sido difícil de obtener o crecer.
Si bien la búsqueda de pago o la búsqueda natural pueden terminar en un papel principal, vale la pena no elegir un canal a expensas del otro.
A medida que evoluciona el espacio de búsqueda y cambia el comportamiento de la audiencia para el canal que se está perdiendo prioridad, es mejor mantener una presencia básica. Luego se puede aumentar si es necesario sin hacerlo desde cero.
5. Comprender el paisaje SERP completo
Una estrategia de búsqueda verdaderamente holística estaría incompleta sin considerar el panorama competitivo.
Comparar su propio rendimiento de búsqueda natural y pagado es útil, pero hacerlo sin el contexto de quién aparece al lado pierde perspectivas valiosas sobre por qué los resultados son lo que pueden ser.
La incorporación de información de búsqueda competitiva y universal es esencial para un análisis exhaustivo de búsqueda orgánica versus natural.
- La clasificación se complica cuando los primeros resultados orgánicos aparecen mucho más abajo en el SERP de lo que puede sugerir su alto rango. El primer resultado orgánico a menudo aparece debajo de los listados de metabúsqueda, compras y búsqueda pagada, por lo que no se encuentra en la primera posición implícita que un usuario puede ver.
- Los mensajes en los anuncios y la descripción orgánica son clave para entender lo que sucede en el sitio. El bajo rendimiento podría deberse a que los competidores tienen descripciones de resultados orgánicos más convincentes o múltiples activos que aparecen en el SERP, no a errores en las propias tácticas de búsqueda orgánica o paga.
- Desalineación de la experiencia de la página de destino con lo que los usuarios ven en el SERP es otra dinámica a tener en cuenta, particularmente con la experiencia del dispositivo móvil en mente. Con los resultados de búsqueda naturales fuertemente determinados por el algoritmo orgánico, lograr la visibilidad deseada puede tomar algunas rondas.
6. Establezca una cadencia de revisión regular con un proceso de informes escalable y propiedad conjunta
Por último, establezca un proceso escalable que permita recopilar, medir y compartir información de forma coherente.
El monitoreo cercano es clave para detectar tendencias emergentes y garantizar que cualquier cambio se aborde rápidamente.
Al hacerlo, asegúrese de que los resultados de la búsqueda natural y de pago se revisen conjuntamente con un único propietario.
Con demasiada frecuencia, el rendimiento de la búsqueda orgánica y de pago se informa por separado sin una manera fácil de alinearlos para un análisis conjunto.
Idealmente, la propiedad del éxito en el rendimiento de la búsqueda orgánica y de pago residiría en el mismo equipo y el mismo líder.
Además de facilitar una visión de búsqueda conjunta, tener una sola parte interesada para la estrategia de búsqueda natural y paga asegurará que ningún canal sea favorecido sobre el otro, con tácticas orgánicas y pagas que realmente se complementen entre sí.
Resumen
Con la ejecución de la búsqueda de pago actualizada para dar cuenta de las últimas dinámicas de concordancia amplia y un enfoque complementario entre la búsqueda natural y la de pago, está listo para aprovechar la búsqueda natural y la de pago de la forma más sinérgica.
Configurar informes conjuntos escalables y propiedad singular para el éxito de la búsqueda natural y paga garantizará que su organización tenga el proceso, las herramientas y las personas adecuadas para priorizar los esfuerzos de búsqueda natural y paga de la manera más efectiva.
