¿Qué importancia tiene el marcado de esquema para la optimización de motores de búsqueda (SEO) local?
La mayoría de los expertos locales en SEO y los webmasters están familiarizados con el impacto de tener elementos de SEO bien optimizados en sus páginas de destino, como etiquetas de título optimizadas, contenido bien escrito y más.
Sin embargo, ¿qué puede lograr exactamente al aplicar el marcado de esquema al sitio web de su empresa local?
Un poco, en realidad.
Cuando se trata de búsqueda orgánica, hay varias razones por las que tener un esquema adecuado y completo aplicado a su sitio web es una ventaja competitiva sustancial.
De hecho, Google ha reiterado una y otra vez que el esquema ayuda a los rastreadores de búsqueda a hacer su trabajo de manera más efectiva al ayudarlos a comprender una página de destino y brindar información relevante en los SERP.
En esta publicación, compartiremos algunas recomendaciones para ayudar a su empresa local a aprovechar al máximo el uso del esquema para impulsar su SEO local.
Primero, comencemos definiendo qué es exactamente el marcado de esquema.
La diferencia entre esquema, datos estructurados y resultados enriquecidos
Los términos «datos estructurados» y «esquema» a menudo se usan indistintamente en las verticales de webmaster y SEO.
Sin embargo, antes de sumergirnos en las recomendaciones, es útil conocer las diferencias semánticas entre estos términos.
Datos estructurados
Google define los datos estructurados como «un formato estandarizado para proporcionar información sobre una página y clasificar el contenido de la página».
En pocas palabras, este formato se desarrolló para ayudar a los motores de búsqueda a comprender con precisión una página web para mostrar correctamente fragmentos de información en las páginas de resultados de búsqueda.
Esquema
Schema es una forma de datos estructurados que se lanzó oficialmente a través de schema.org.
Schema fue creado a través de un proyecto colaborativo de todos los principales motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing y Yandex) en 2011.
El uso del marcado disponible en schema.org permite que una página de destino sea elegible para obtener resultados enriquecidos.
Resultados enriquecidos
Los resultados enriquecidos (anteriormente llamados fragmentos enriquecidos) son cualquier información adicional que ve en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) que están más allá de la etiqueta de título azul atípica y la meta descripción (migas de pan, estrellas de revisión, enlaces de sitio, etc.).
Google proporciona dos herramientas para auditar datos estructurados en su sitio web: el Validador de marcado de esquema y la Prueba de resultados enriquecidos.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de empresas locales que se están beneficiando de resultados enriquecidos:
Ejemplo de resultados enriquecidos de revisión
Image from Google, May 2022Ejemplo de resultados enriquecidos de migas de pan
Image from Google, May 2022Ejemplo de resultados enriquecidos de enlace de sitio
Image from Google, May 2022Ejemplo de resultados enriquecidos de preguntas frecuentes
Image from Google, May 2022¿Son los datos estructurados una señal de clasificación local?
Ha habido mucho debate a lo largo de los años sobre si los datos estructurados en sí mismos son o no una señal de clasificación en los motores de búsqueda.
El destacado ingeniero de Google, John Mueller, ha especificado más de una vez que los datos estructurados en sí mismos no son una señal directa de clasificación en los motores de búsqueda.
Sin embargo, los datos estructurados mejoran indirectamente la visibilidad del motor de búsqueda a través de los siguientes medios.
Los datos estructurados ayudan a los rastreadores de motores de búsqueda a comprender mejor las páginas de destino
Los datos estructurados implementados de manera adecuada y completa facilitan el trabajo del rastreador de búsqueda.
Una buena analogía sería comparar las propiedades del sitio web (contenido, imágenes, archivos multimedia, etc.) con un garaje lleno de varias cajas y artículos (pala de nieve para el invierno, piscina inflable para el verano, etc.).
Supongamos que tiene una venta de garaje y desea visitantes (es decir, más visitantes del sitio web).
El trabajo de Google es anunciar su venta de garaje en las páginas de resultados de búsqueda.
Para la mayoría de los sitios web, Google proporciona la etiqueta de título azul mínima y las meta descripciones.
Sin embargo, si su sitio web está correctamente marcado con datos estructurados, es muy posible que Google recompense sus sitios web con un anuncio más grande (es decir, resultados enriquecidos) sobre su venta de garaje.
Los datos estructurados esencialmente colocan etiquetas en los diferentes objetos en su garaje, lo que facilita el trabajo del rastreador de búsqueda de Google.
Los datos estructurados mejoran la posibilidad de obtener resultados enriquecidos que mejoran las tasas de clics
Un resultado enriquecido es mucho más llamativo en los resultados de búsqueda y lo más probable es que mejore el CTR (tasa de clics).
El aumento de CTR puede variar según el tipo de resultado enriquecido que se obtenga, por ejemplo, los resultados de las preguntas frecuentes funcionan muy bien.
Esto significa que su página de destino recibe más tráfico porque los usuarios ven fragmentos relevantes sobre lo que contiene.
También existe cierto debate de que un mayor CTR podría ser una señal positiva de SEO en sí misma (señala más participación y relevancia).
De cualquier manera, tener un CTR mejorado significa más tráfico donde sea que se clasifique su sitio web.
¿Qué datos estructurados se recomiendan para los sitios web de empresas locales?
La mayoría de los sitios web locales tienen al menos algunos datos estructurados básicos habilitados.
Sin embargo, cuanto más completos y detallados se apliquen correctamente los datos estructurados, mejor.
A continuación, ofreceremos algunas recomendaciones paso a paso sobre cómo aplicar correctamente los datos estructurados:
Seleccione la mejor categoría de Schema.org
Schema.org ofrece varias opciones diferentes de propiedades de esquema que son especialmente relevantes para las empresas locales.
Para tener las propiedades de esquema de negocios locales necesarias (que se analizarán con más detalle a continuación), es imperativo seleccionar la categoría de esquema más relevante para su negocio local.
Por ejemplo, si está promocionando una cadena de helados, la categoría más relevante es schema.org/IceCreamShop.
Si está tratando de promocionar una cadena de hardware local, seleccione schema.org/HardwareStore.
Las categorías de esquema relevantes ayudarán a Google a comprender mejor su sitio web.
¿Qué pasa si no hay categorías de esquema relevantes para mi empresa local?
Si no puede encontrar una categoría de schema.org que sea relevante para su empresa, la categoría predeterminada debería ser schema.org/LocalBusiness.
Si tiene una inclinación técnica, es posible publicar nuevas recomendaciones de categorías de esquemas en el foro schema.org Github.
Los desarrolladores de schema.org responden a recomendaciones detalladas en este foro y ocasionalmente crean nuevas propiedades de schema.org.
Seleccioné la categoría más precisa, entonces, ¿qué debo implementar?
Una vez que haya seleccionado la categoría adecuada para su negocio, debe tener las siguientes subpropiedades de schema.org para asegurarse de que su esquema sea válido.
Los errores podrían descalificarlo para obtener resultados valiosos.
Las siguientes propiedades de esquema son necesarias para la validación:
Url: la URL de la página de destino asociada.
Nombre: Nombre del negocio.
Horarios de Apertura: Horario de apertura y cierre de un negocio.
Teléfono: Teléfono de contacto de la empresa.
Imagen: puede ser cualquier archivo de imagen relevante en su página de destino. Se recomienda utilizar una imagen de escaparate si está disponible.
Logotipo: debe ser un enlace a la imagen del logotipo de su empresa.
Dirección: la dirección comercial que debe estar visible en la página de destino.
Geo: estas son las coordenadas geográficas de la ubicación de su empresa.
AreaServed: se recomienda utilizar un código postal para esta propiedad de esquema.
MainContentOfPage: contenido del cuerpo principal de su página de destino.
Propiedades de esquema comunes que son muy recomendables:
Revisión: una revisión de su negocio local.
AggregrateRating: la calificación general, basada en una colección de reseñas o calificaciones, del elemento. Asegúrese de seguir las reglas de Google sobre Revisar resultados enriquecidos al respecto.
Página de preguntas frecuentes: si tiene una página de preguntas frecuentes, es imperativo agregar este esquema de especialidad. Asegúrate de seguir las reglas y pautas de Google.
Nombre alternativo: las empresas suelen tener nombres relacionados, p. Acme Stores frente a Acme Inc. La propiedad alternateName marca otras variaciones conocidas de nombres corporativos (incluidas las abreviaturas).
SameAs: esta es una referencia a sitios web de terceros que están relacionados con la identidad del sitio web, es decir, páginas de Facebook, páginas de canales de Youtube, páginas de Wikipedia, etc.
HasMap: una URL al mapa de su negocio local.
Miga de pan: este esquema marca la estructura de navegación de migas de pan existente en su sitio web. Este esquema es muy recomendable porque a menudo aparece en SERPS como un resultado enriquecido.
Departamento: muchas cadenas de tiendas minoristas tienen departamentos internos (por ejemplo, farmacias dentro de las tiendas de comestibles). Este esquema de especialidad ayuda a marcar estos grandes almacenes.
PriceRange: el rango de precios del negocio, por ejemplo, $$$.
Tipos de esquemas más avanzados:
Cuadro de búsqueda de enlaces de sitio: un cuadro de búsqueda de enlaces de sitio es una forma rápida para que los usuarios realicen una búsqueda interna en su sitio web a través de Google SERP en lugar de visitar su sitio web directamente.
AdditionalType: este es un esquema especializado que ayuda a Google a comprender con qué tema está relacionado su sitio web. Esto se puede lograr usando categorías de Wikipedia como valores para esta propiedad. Por ejemplo, si una empresa local vende artículos deportivos, se recomienda tener la propiedad AdditionalType https://en.wikipedia.org/wiki/Sports_equipment.
¿Cómo se asegura de que sus datos estructurados estén validados?
Es muy importante asegurarse de que sus datos estructurados estén debidamente validados.
Si no es así, lo más probable es que su página de destino no califique para obtener resultados enriquecidos.
Google dice específicamente que si hay errores: el resultado enriquecido no puede aparecer en la Búsqueda de Google como un resultado enriquecido.
Como se mencionó anteriormente, existen dos herramientas diferentes para asegurarse de que su esquema se valide correctamente: el validador de marcado de esquema y la prueba de resultados enriquecidos.
Google Search Console también proporciona informes de mejora sobre datos estructurados que se explicarán con más detalle a continuación.
Validador de marcado de esquema
El Schema Markup Validator le permite acceder a los detalles de los propios datos estructurados.
Muestra tanto errores como advertencias.
También le permite probar los datos estructurados antes de habilitarlos en sus páginas web pegando el código directamente en la herramienta.
Ejemplo de resultado del validador de marcado de esquema
Imagen de Schema Markup Validator, mayo de 2022
También solo para tener en cuenta que, si bien es imperativo corregir los errores de datos estructurados, a menudo también verá «advertencias» estructuradas.
Estas advertencias son mucho menos preocupantes y John Muller de Google incluso mencionó que no es necesario corregir todas las advertencias.
Muchos sitios tienen ganancias con datos estructurados y eso está perfectamente bien.
Prueba de resultados enriquecidos
Rich Results Test es la herramienta oficial de Google para ver qué resultados enriquecidos se pueden generar a partir de datos estructurados.
Esta herramienta también le permite obtener una vista previa de cómo se verán los resultados enriquecidos en las SERP de Google.
Ejemplo de vista previa de prueba de resultados enriquecidos
Imagen de la herramienta de prueba Rich Result, mayo de 2022
La herramienta de prueba Rich Result también informará errores y advertencias de datos estructurados.
Como se mencionó anteriormente, las advertencias son comunes y no evitarán que aparezcan resultados enriquecidos.
Sin embargo, los errores de datos estructurados deben resolverse para calificar para obtener resultados enriquecidos.
Monitoreo de datos estructurados a través de Google Search Console
Google también ofrece monitoreo de datos estructurados en todo el sitio a través de Google Search Console.
Se recomienda encarecidamente tener una cuenta verificada de Google Search Console para el sitio web de su empresa local para habilitar el monitoreo.
Google Search Console proporcionará informes de mejora en todo el sitio sobre cuántas páginas web han validado datos estructurados, advertencias y errores.
Google también envía correos electrónicos de notificación si hay problemas con los datos estructurados en el sitio web de su empresa local.
Se recomienda prestar atención a estas notificaciones.
Ejemplo de informe de datos estructurados en todo el sitio
Image from Google Search Console, May 2022
¿Hay algo que deba evitar al usar datos estructurados?
Los datos estructurados están destinados a ser un código para etiquetar o marcar las propiedades existentes en el sitio web de su empresa local.
Google requiere explícitamente que sus datos estructurados coincidan con lo que está en la página de destino asociada.
Sin embargo, el spam de datos estructurados existe y Google puede aplicar sanciones manuales si cree que un webmaster está infringiendo las reglas de forma notoria.
Asegúrese de seguir cuidadosamente las pautas de datos estructurados de Google.
Conclusión
No hay inconveniente en aplicar datos estructurados relevantes y con el formato adecuado al sitio web de su empresa local.
Además, schema.org presenta continuamente nuevas propiedades de esquema junto con una mayor integración a través de Google Search Console.
Las estrategias de SEO más comunes (optimización de metaetiquetas, redacción personalizada, cambios de diseño, etc.) generalmente requieren un esfuerzo significativo y actualizaciones visibles en la página del sitio web.
En comparación, las actualizaciones de datos estructurados son invisibles para los usuarios que visitan su sitio web.
Tampoco requieren ningún cambio directo en nada de su sitio web, además de incluir un nuevo script de código fuente.
También tienen un gran potencial para mejorar sustancialmente la visibilidad en los SERP de Google a través de resultados enriquecidos.
Si es una empresa local que busca optimizar aún más su sitio web, asegúrese de visitar schema.org junto con un webmaster para comenzar a aplicar datos estructurados.
Más recursos:
Image from Semrush, May 2022¿Hay algo que deba evitar al usar datos estructurados?
Los datos estructurados están destinados a ser un código para etiquetar o marcar las propiedades existentes en el sitio web de su empresa local.
Google requiere explícitamente que sus datos estructurados coincidan con lo que está en la página de destino asociada.
Sin embargo, el spam de datos estructurados existe y Google puede aplicar sanciones manuales si cree que un webmaster está infringiendo las reglas de forma notoria.
Asegúrese de seguir cuidadosamente las pautas de datos estructurados de Google.
Conclusión
No hay inconveniente en aplicar datos estructurados relevantes y con el formato adecuado al sitio web de su empresa local.
Además, schema.org presenta continuamente nuevas propiedades de esquema junto con una mayor integración a través de Google Search Console.
Las estrategias de SEO más comunes (optimización de metaetiquetas, redacción personalizada, cambios de diseño, etc.) generalmente requieren un esfuerzo significativo y actualizaciones visibles en la página del sitio web.
En comparación, las actualizaciones de datos estructurados son invisibles para los usuarios que visitan su sitio web.
Tampoco requieren ningún cambio directo en nada de su sitio web, además de incluir un nuevo script de código fuente.
También tienen un gran potencial para mejorar sustancialmente la visibilidad en los SERP de Google a través de resultados enriquecidos.
Si es una empresa local que busca optimizar aún más su sitio web, asegúrese de visitar schema.org junto con un webmaster por ejemplo yo mismo para comenzar a aplicar mejoras en su web
