Google Ads: 4 estrategias para optimizar campañas de PPC obsoletas

Admítelo: tienes una caja de cereal o una bolsa de papas fritas en tu cocina en este momento que ha estado ahí por mucho tiempo.

Ya sea que coloque su cereal en un recipiente Tupperware o sujete esa bolsa de papas fritas con una pinza para el cabello de resistencia industrial para mantenerla fresca, todos sabemos que esas cosas han estado allí desatendidas durante demasiado tiempo.

Lo más probable es que no importa qué tan buenos fueran al principio y qué tan bien los preparó para el almacenamiento a largo plazo, no fueron rival para el Padre Tiempo.

Cualquier cosa puede volverse obsoleta, y eventualmente todo lo hace.

Eso incluye sus eternas campañas de búsqueda de Google Ads.

Pero la buena noticia es que, a diferencia de los cereales y las papas fritas, hay cosas que puede hacer para refrescar todas esas campañas perennes de Google Ads.

Entremos en ello.

¿Qué son las campañas obsoletas y perennes?

En primer lugar, tenemos que estar en la misma sintonía acerca de lo que constituye exactamente lo obsoleto y lo perenne.

Campañas Evergreen PPC definidas

Las campañas Evergreen de PPC son campañas que siempre ejecuta principalmente porque contienen palabras clave centrales y específicas comunes a su negocio, industria o producto en particular que está vendiendo.

La demanda de búsqueda de la campaña Evergreen PPC es generalmente constante durante todo el año. Si bien pueden tener picos de ventas ocasionales, generalmente solo generan una pequeña parte de su interés debido a factores relacionados con la estacionalidad.

Las campañas Evergreen obtienen una buena cantidad de búsquedas mes tras mes y año tras año.

En caso de que aún no esté claro, aquí hay un ejemplo.

Una tienda minorista que vende ropa y un restaurante que vende pasteles tendrán volúmenes de búsqueda constantes en algunas campañas. Sin embargo, tendrán picos notables en épocas como Navidad o el Día del Padre.

Estos son normales y se consideran perennes porque los usuarios buscarían estos artículos durante todo el año, incluso sin esos días festivos.

Por otro lado, las empresas pueden tener campañas de alquiler de disfraces de Papá Noel o servicios de quitanieves.

Dado que estas campañas dependerían en gran medida de la estacionalidad, incluso si las dejara funcionando durante todo el año, no se considerarían verdaderas campañas perennes, ya que la gran mayoría de sus búsquedas se realizarán en un período de tiempo muy pequeño durante el año.

Campañas de PPC obsoletas definidas

La definición de una campaña obsoleta puede ser diferente de una persona a otra, o incluso de una campaña a otra.

Sin embargo, en este caso, me refiero a campañas que se ejecutan durante un tiempo considerable y que ya no obtienen mejoras en los indicadores clave de rendimiento (KPI) tradicionales como:

• Clic por acción (CPA).
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
• Cuota de impresiones de búsqueda (IS).
• Coste por cliente potencial (CPL).
• O cualquier otra métrica importante para una campaña específica.

Es posible que estas campañas se hayan vuelto obsoletas porque no ha hecho nada para optimizarlas durante algunos meses, ya que no está recibiendo suficientes datos entrantes para tomar decisiones (u otras cien razones posibles).

El punto es que son campañas importantes que no generan la cantidad de tráfico que solían generar, las conversiones son de menor calidad o simplemente se está volviendo cada vez más costoso generar conversiones.

Por qué las campañas de PPC de hoja perenne son importantes

Las campañas perennes a menudo constituyen la mayor parte del tráfico de PPC que recibe una empresa de una semana a otra. Este tráfico generalmente proviene de la base de todos sus esfuerzos de marketing de PPC y contiene del 60 al 80% de sus clics y conversiones semanales.

Si eres como muchos profesionales de PPC, probablemente pasaste semanas construyendo tus campañas perennes. Los agregó, los optimizó, los eliminó y probablemente les prestó casi toda su atención hasta que se desempeñaron bien y proporcionaron las conversiones que su cliente, jefe o negocio necesitaban.

Pero luego, comenzó a crear otras campañas. Y pasó el tiempo. El mercado comenzó a cambiar, los competidores cambiaron y sus campañas cambiaron.

Como sabemos, las campañas de PPC no mejoran mágicamente por sí solas; solo empeoran si se ignoran durante largos períodos.

Las campañas perennes probablemente generen la mayor parte de sus clics, conversiones y ventas de marketing digital.

Es casi imposible para estas campañas no para atraer la mayor parte de sus conversiones digitales importantes porque siempre se están ejecutando y probablemente contienen la pequeña cantidad de palabras clave que componen la gran mayoría de sus KPI más importantes.

4 estrategias para actualizar las campañas de anuncios de Google Evergreen

Estrategia 1: Choque El Algoritmo

En mi experiencia, los algoritmos son como las personas. Se vuelven perezosos, dejan de trabajar o dejan de intentar mejorar sin que alguien los empuje a hacerlo mejor.

Ese alguien eres tú.

Impactar el algoritmo que controla su campaña perenne es esencial para reiniciar la optimización.

Aquí hay algunas optimizaciones en las que puede concentrarse que harán que su algoritmo vuelva al gimnasio:

• Agregue más acciones de conversión.
• Cambiar la estrategia de oferta.
• Añadir nuevas palabras clave.
• Agregue una nueva copia del anuncio.
• Cambie el ajuste de la oferta por dispositivo.
• Optimizar por valor.

El propio Google incluso respalda esta estrategia y menciona cosas adicionales que puedes probar:

“[You] podría modificar la creatividad de su anuncio, mejorar su página de destino o diseñar una mejor experiencia de compra móvil en su sitio minorista. Todas estas optimizaciones ayudarán a que un algoritmo de ofertas automáticas funcione aún mejor”.

Ahora, no tiene que hacer todas estas cosas, pero si le da una oportunidad a una o dos de estas tácticas, pueden proporcionar nueva información al algoritmo.

Como resultado, su algoritmo somnoliento podría volver a la vida.

Algo tan simple como cambiar el texto del anuncio puede reactivar su algoritmo. Consulte este artículo de SEJ para aprender a escribir excelentes anuncios de PPC.

Estrategia 2: Usa estrategias de Smart Bidding

No hace mucho tiempo, hubo un tiempo en que el uso de un tipo de concordancia de palabra clave de concordancia amplia modificado y las ofertas de CPC manuales eran una buena estrategia. Esta estrategia a menudo superó las estrategias de ofertas «inteligentes» automatizadas de Google.

Google eliminó el tipo de concordancia de palabras clave de concordancia amplia modificada en agosto de 2021. Muchos administradores de PPC, incluido yo mismo, nos vimos obligados a explorar las opciones disponibles, la mayoría de las cuales eran estrategias de Smart Bidding de Google.

Como experimenté con casi todas las estrategias de ofertas que ofrece Google durante los últimos 18 meses, Google ha logrado grandes avances en el departamento de estrategias de ofertas automáticas y los resultados han sido prometedores en la mayoría de las campañas durante el último año.

Asegurarse de que sus campañas perennes utilicen estrategias de Smart Bidding, especialmente si está utilizando palabras clave de concordancia amplia en la campaña, le permite a Google usar el aprendizaje automático y miles de puntos de datos de clientes para entregar al cliente correcto.

Recomiendo implementar una estrategia de Smart Bidding para cada campaña perenne, pero sólo si la campaña cumple con los siguientes criterios:

• Maximizar conversiones: Mínimo de 15 conversiones por mes.
• Maximizar el valor de conversión: No hay conversiones mínimas, pero asegúrese de que todas las acciones de conversión tengan valores asignados de acuerdo con su valor para su negocio o cliente.
• CPA objetivo: Mínimo de 30 conversiones mensuales.
• tROAS: Mínimo de 15 conversiones en los últimos 30 días.

Asegúrese de tener un valor asignado si usa Maximizar valor de conversión. Descubrir camino más sobre el valor de conversión aquí.

Sus campañas deben cumplir con los requisitos de la estrategia de oferta que elija porque, si bien las estrategias de Smart Bidding pueden tener algoritmos potentes, deben tener datos para usar. Cuantos más datos de conversión proporcione, mejor.

Asegúrese de que su presupuesto respalde las campañas para que puedan obtener suficientes conversiones cada mes para respaldar su estrategia de Smart Bidding.

Estrategia 3: implementar el seguimiento de conversiones fuera de línea

La implementación del seguimiento de conversiones sin conexión (OCT) podría ser la mejor manera de dar nueva vida a las obsoletas campañas de búsqueda de anuncios de Google.

Para ser claro, aquí está cómo Google describe OCT:

“A veces, un anuncio no conduce directamente a una venta en línea, sino que lleva al cliente por un camino que finalmente conduce a una venta fuera de línea, como en su oficina o por teléfono.

Importando sin conexión conversionespuede medir lo que sucede en el mundo fuera de línea después de que su anuncio genere un clic o una llamada a su empresa”.

Una advertencia sobre OCT es que es técnica para configurar y no un paseo por el parque, incluso para aquellos que han creado conexiones OCT antes.

Sin embargo, si bien es indudable que es complicado de configurar, las recompensas bien valen la pena.

Google afirma que OCT puede conducir hasta 30% eficiencias de costos y 20% de ingresos incrementales de campañas conectadas.

Estos son los primeros pasos para comenzar:

Obtenga un tutorial completo sobre la implementación de OCT aquí.

Y lo mejor de implementar OCT es que no cuesta dinero. No tiene que aumentar las ofertas, aumentar su presupuesto o hacer trabajo adicional durante un período prolongado.

Simplemente proporcionando a Google información adicional sobre sus clientes, un poco más abajo en el embudo, puede obtener eficiencias notables de sus campañas perennes que se han estado ejecutando durante años.

Estrategia 4: extraiga sus propios datos

Un método probado y verdadero para optimizar cualquier campaña de búsqueda, incluidas las campañas de PPC perennes, es extraer sus datos propios.

Puede hacer esto para obtener una ventaja para una sola campaña o crear un perfil de cliente completo basado en las acciones y la información de los usuarios anteriores.

Google Ads no solo recopila automáticamente una gran cantidad de información sobre cada usuario que ha interactuado alguna vez con sus anuncios, sino que hay varios lugares para acceder a esto sin siquiera salir de la plataforma de Google Ads.

Una vez que haya recopilado y analizado todos los datos, puede usar esa información para tomar una amplia variedad de decisiones de optimización que pueden mejorar sus campañas obsoletas y perennes.

¿Dónde encuentras todos estos datos? Dos lugares.

Puede parecer obvio, pero algunos de los menús laterales de Google Ads ofrecen acceso a una increíble cantidad de información sobre cómo actúan sus clientes y qué desean.

Aquí hay una lista de los menús laterales de la plataforma que probablemente contienen información esencial y procesable sobre su cliente:

• Calendario de anuncios > Calendario de anuncios.
• Dispositivos.
• Rendimiento del anuncio.
• Rendimiento de LP.
• Audiencias > Segmentos de audiencia (haga clic en la flecha «Mostrar tabla» para ver el rendimiento del segmento de audiencia).
• Audiencias > Demografía.

Puedes descubrir mucho simplemente viendo los datos que Google Ads te proporciona en los diferentes menús de campaña.

Sin embargo, los conocimientos pueden volverse aún más profundos si profundiza un poco más en la plataforma utilizando los submenús o el menú Herramientas y configuración.

Esta información se puede encontrar en las siguientes ubicaciones:

• Herramientas y configuración > Biblioteca compartida > Administrador de audiencia > Tus conocimientos de datos (ver en la foto de abajo)
• Herramientas y configuración > Medición > Atribución (y todos los submenús que contiene)
• Pestaña Cuenta, Campaña o Grupo de anuncios > Pestaña de palabras clave > Tres puntos > Diagnosticar Palabras clave > Ejecutar Diagnóstico.

¡Qué increíble es esta información!

Descubra cómo utilizar todos estos datos aquí.

Conclusión

La industria cambia constantemente, por lo que nuestras campañas también deberían cambiar.

Como un jugador importante en el suministro de clics, conversiones y ventas, las campañas de PPC siempre valdrán la pena.

Tómese el tiempo para aplicar algunas de estas tácticas y dar nueva vida a sus campañas perennes de Google Ads.

Más recursos:

• Cómo optimizar los anuncios de búsqueda receptivos de Google (RSA)
• PPC inmobiliario: consejos para optimizar las campañas de Google Ads
• Las mayores tendencias de PPC de 2023, según 22 expertos

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