Cómo usar Performance Max para campañas de viajes

Google proporcionó recientemente sus mejores prácticas de Performance Max para anunciantes en la industria del turismo y los viajes.

La necesidad de herramientas de soporte adicionales fuera del comercio minorista y el comercio electrónico ha sido fuerte a medida que Google continúa priorizando Performance Max y la automatización.

Los últimos tutoriales de Google video proporciona pasos clave para configurar una campaña exitosa de Performance Max para propiedades hoteleras.

Los beneficios promocionados de Performance Max para hoteles son similares a otras industrias:

• La capacidad de llegar a los usuarios en toda la gama de inventario de Google
• Amplíe el alcance de la marca con formatos de anuncios y canales adicionales
• Utilizar aportes estratégicos para ayudar a dirigir la IA de Google para lograr el máximo rendimiento.

Paso 1: preparar la configuración de la cuenta

Antes de saltar a la creación de la campaña, es esencial revisar la configuración de datos comerciales.

Vaya a «Herramientas y configuración» >> «Datos comerciales» y elija el feed «Propiedades del hotel».

Aquí es donde los anunciantes eligen qué hoteles elegir más adelante en la campaña Performance Max.

Para los vendedores con pocas propiedades, use el «selector de hoteles» eligiendo hoteles de un mapa.

Si se utilizan más de 50 propiedades, hay tres opciones para agregarlas a los datos comerciales:

• Cree un feed con las URL de Google Maps
• Usar hoteles en la cuenta de Hotel Center que está vinculada a la cuenta de Google Ads
• Usa la API de Google

Paso 2: seleccione la configuración de la campaña

Ahora es el momento de configurar la campaña Performance Max para hoteles.

Al crear una nueva campaña, seleccione «Ventas» como objetivo, luego una acción de conversión «Compras» de la cuenta.

Después de esas selecciones, elija «Performance Max», que por defecto será la selección de hotel. La mejora específica de viajes permitirá a los anunciantes seleccionar la fuente de alimentación de datos (desde el paso 1).

Uno de los componentes más críticos es seleccionar una estrategia de oferta que se alinee con los objetivos de la empresa. Elija entre maximizar:

• Conversiones (si todas las conversiones valen lo mismo)
• Valor de conversión (si cada conversión tiene un valor diferente, como otros hoteles que ofrecen tarifas diferentes, etc.)

Google recomienda establecer un CPA (costo por adquisición) objetivo o un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo de los últimos 30 días, comparable con otras campañas en la cuenta con objetivos similares. Esto ayuda a dirigir la IA de Google en la dirección correcta desde el principio.

Finalmente, ajuste otras configuraciones, como la programación de anuncios, la fecha de inicio y finalización y el presupuesto.

Paso 3: Personalice los grupos de activos

El primer elemento a elegir es un logotipo predeterminado que se puede usar para cualquier hotel dentro de la campaña Performance Max.

Cada hotel que se seleccionó en la campaña se convierte automáticamente en su propio grupo de activos (similar a un grupo de anuncios para campañas que no son de Performance Max).

Componentes del grupo de activos

Cada grupo de activos se compone de lo siguiente:

• URL del sitio web
• Imágenes
• Logotipos
• Vídeos
• Titular(es) de texto
• Descripción(es) de texto
• Llamada a la acción (CTA)

La IA de Google copiará automáticamente los activos del sitio web elegido. Sin embargo, los anunciantes deben revisar todo lo seleccionado. Los anunciantes también pueden decidir sobre las combinaciones utilizadas.

Google afirma que si no hay recursos de video disponibles, crearán automáticamente uno basado en otros recursos de imagen elegidos.

Es esencial revisar los activos elegidos automáticamente porque siempre hay margen de error, especialmente si un sitio web no está actualizado. Asegúrese de verificar lo siguiente:

• Gramática en títulos y descripciones
• Las imágenes y el video están actualizados y son de alta calidad.
• Los logotipos se recortan correctamente
• Los CTA están alineados con los objetivos del sitio web

Utilizar señales de audiencia

Los anunciantes también pueden crear y cargar sus activos para tener más control. Si bien esto puede ser un proceso un poco más manual, es mejor para los especialistas en marketing que desean un mayor control de la campaña.

Otro elemento crítico para agregar a la campaña antes del lanzamiento es señales de la audiencia. Comience agregando cualquier dato propio o de cliente disponible para ayudar a la IA de Google a encontrar más usuarios con más probabilidades de reservar de inmediato.

Las señales de audiencia adicionales que se recomienda agregar son los segmentos «En el mercado» de Google. De manera similar a los datos propios, estas señales dirigen la IA de Google a más usuarios de la parte inferior del embudo listos para tomar medidas.

Por último, antes del lanzamiento, incluya activos adicionales (anteriormente «extensiones»), como vínculos a sitios, textos destacados y llamadas para que el anuncio sea más destacado.

Una vez que se hayan creado y revisado estos artículos, ¡se puede lanzar la campaña!

Paso 4: optimizar el rendimiento de la campaña

Google recomienda evaluar el rendimiento inicial de la campaña después de algunas semanas desde el lanzamiento. Esto se recomienda porque le permite a Google probar, optimizar y dar cuenta de posibles retrasos en la conversión o retrasos en los que los clientes necesitan más tiempo para reservar.

Cuando optimice la campaña Performance Max para hoteles, revise lo siguiente periódicamente:

• Busque cualquier rechazo de anuncios o activos que pueda estar afectando el rendimiento.
• Rendimiento de activos individuales para mejorar la creatividad
• Señales de audiencia para garantizar que los anuncios más relevantes se muestren a los usuarios más relevantes

Google proporciona informes específicos de propiedades para que los anunciantes ayuden a determinar una indicación de la demanda de los viajeros en diferentes ubicaciones. Esta es información valiosa para los especialistas en marketing, ya que puede ayudar a influir en otras campañas que no son de Performance Max y a dónde cambiar las prioridades.

Además de los informes específicos de la propiedad, admite la capacidad de segmentar por dimensiones de «interés» en la pestaña «Hotel» en el lado izquierdo de la interfaz.

Performance Max para hoteles utiliza la misma configuración de seguridad de la marca a nivel de cuenta, que se encuentra en «Adecuación del contenido» en la navegación «Herramientas y configuración».

Resumen

A medida que Performance Max continúa madurando, también lo hace su soporte para otras industrias fuera del comercio minorista y el comercio electrónico.

Esta guía paso a paso para configurar una campaña de Performance Max para hoteles puede ayudar a aliviar los puntos débiles de optimización al marcar todas las entradas iniciales necesarias.