CMO vs SEO: cómo equilibrar los objetivos de marketing SEO y B2B

A pesar de los beneficios de alinear estrategias, los gerentes de marketing y SEO no siempre tienen los mismos objetivos cuando se trata de promocionar contenido, por lo que he observado con clientes y socios.

A menudo, los profesionales de SEO se esfuerzan por cumplir con sus indicadores clave de rendimiento (KPI) a tiempo, pero dependen del resultado del equipo de marketing para tener éxito.

Mientras tanto, el departamento de marketing se esfuerza por ofrecer una estrategia de contenido a largo plazo guiada por los objetivos más amplios del director ejecutivo y las prioridades subsiguientes del director de marketing (CMO) para promover el conocimiento de la marca y las estrategias de generación de demanda, por nombrar solo algunas.

A menudo, es la visión macro de estos objetivos lo que puede hacer que el SEO no se aproveche en todo su potencial debido al tiempo necesario para generar resultados o atribuir valor.

Si bien las estrategias de SEO suelen ser a largo plazo, son fundamentales para maximizar el potencial del marketing de contenido y brindar el rendimiento de la demanda para impulsar el crecimiento exponencial.

En este artículo, presento una estrategia de cuatro pasos para alinear ambos equipos y asegurarme de que se cumplan sus objetivos, así como cuatro mejores prácticas para establecer armonía entre su SEO y sus esfuerzos de marketing.

Estrategia de 4 pasos para equilibrar los objetivos de marketing SEO y B2B

Evite la ambigüedad y establezca protocolos claros para sus creatividades para asegurarse de que se cumplan los objetivos de marketing y SEO.

1. Cree una guía de marca y estilo con SEO en mente

Para garantizar que las estrategias de marketing y SEO estén completamente alineadas, es importante que las guías de marca y estilo consideren el SEO.

En otras palabras, en lugar de que el SEO sea una ocurrencia tardía, debería ser un componente clave del proceso de marketing, particularmente para el marketing de contenidos.

Dedicar un capítulo al SEO en las guías de estilo de marca y contenido solidificará esta relación y establecerá tareas para que los profesionales de SEO avancen en el conocimiento de la marca.

Esto cambia la mentalidad común de «ajustar el contenido para clasificar para SEO» hacia el enfoque más efectivo de «optimizar SEO para marketing», que es especialmente importante para las empresas que dependen de escritores y trabajadores independientes para estar a cargo de sus propios esfuerzos de SEO.

Para mantener un tira y afloja amistoso entre los objetivos de CMO y SEO, también es importante que la estrategia de marketing permita palabras clave que se clasifiquen bien pero que puedan infringir las reglas gramaticales (o que no utilicen el idioma preferido de C-Suite).

Un ejemplo es «parte superior del embudo» como adjetivo, que se clasifica mejor para SEO que el «parte superior del embudo» gramaticalmente correcto.

Consejos adicionales sobre qué incluir en la marca y guías de estilo:

  • Listas de palabras clave SEO sugeridas y prohibidasde modo que los gerentes, los nuevos empleados y los autónomos puedan consultar las guías fácilmente para evitar clasificarse por palabras clave consideradas irrelevantes.
  • Lista de términos de marca que no se pueden ajustar para SEOpor lo que el CMO y el equipo de marketing no ven su estrategia afectada por palabras clave y términos de marca que han sido «ajustados» para clasificar mejor para SEO.
  • Temas de contenido clave: defina temas clave en la guía para aumentar el conocimiento de la marca y la clasificación para SEO. Implementar esto en las guías (en lugar de solo en un calendario de contenido) hace que la estrategia de contenido sea definitiva y brinda expectativas para que los gerentes de SEO planifiquen su estrategia a largo plazo.

2. Optimice cada activo de contenido para SEO y objetivos de marketing

Idealmente, todo el contenido debe clasificarse para SEO.

Sin embargo, el objetivo de cada pieza de contenido probablemente diferirá según el tema cubierto, su intención de búsqueda, así como su papel en el conocimiento de la marca y la formación de la opinión de la audiencia.

El liderazgo intelectual, por ejemplo, puede presentar un desafío para implementar SEO, especialmente si el autor está presentando una idea innovadora y original para su audiencia que aún no tiene intención de búsqueda.

En este caso, es mejor priorizar los «objetivos de marketing» y optimizar para impulsar la clasificación donde sea posible en lugar de guiar la creación de contenido con SEO. Esto asegura que el contenido cumpla con su propósito.

Considere ampliar el alcance a través de la sindicación de contenido y los medios pagados para aumentar el impacto de este contenido.

Por otro lado, el contenido que está muy influenciado por la intención de búsqueda, como las preguntas frecuentes o las guías, debe centrarse en el SEO ante todo para informar la creación de contenido y clasificarse mejor para las consultas más buscadas.

Si bien la marca puede pasar a un segundo plano aquí, es importante que este contenido permanezca alineado.

Por lo tanto, para lograr ambos resultados, la planificación de cada pieza de contenido de antemano con un enfoque de marketing o SEO ayuda a determinar los KPI para cada activo, así como a guiar la producción y promoción de contenido para cumplir con estos objetivos de manera efectiva.

Sin embargo, es importante esforzarse por lograr la armonía entre los objetivos de CMO y SEO mediante el establecimiento de KPI compartidos siempre que sea posible y la creación de contenido que aumente el conocimiento de la marca y al mismo tiempo se clasifique para consultas populares.

3. Encuesta a tu audiencia para medir el impacto del SEO en el marketing

Realice una encuesta a su audiencia para evaluar si los objetivos de marketing se cumplen con el contenido, así como el impacto del SEO en las estrategias de marketing.

Al hacer preguntas sobre los valores que su audiencia asocia con su marca, así como las principales palabras clave que le vienen a la mente (para evaluar las prioridades de SEO), puede medir si la impresión general que su audiencia tiene actualmente de su marca está a la par con el CMO y objetivos del equipo de marketing.

Es importante mencionar (particularmente en este paso) que el SEO debe verse como una herramienta de promoción para impulsar el conocimiento de la marca y una demanda duradera.

Por lo tanto, si los resultados de la encuesta apuntan a valores o palabras clave impulsadas por SEO, pero que no cumplen con las expectativas de marketing, entonces es importante ajustar el contenido centrado en SEO para entregar el mensaje de marca previsto.

Si desea probar ciertos activos o temas, realice una prueba A/B en una versión «impulsada por el marketing» y «impulsada por el SEO» para ver cuál atrae mejor a los lectores, así como encuestas sobre las impresiones de su marca.

Esto proporcionará mucha información para guiar la futura creación de contenido para sus escritores.

4. Cree un calendario de contenido y realice reuniones periódicas entre los gerentes de marketing y SEO

Después de evaluar cómo su audiencia ve su marca, es hora de crear un calendario de contenido para abordar posibles asociaciones de marca no deseadas que el público haya hecho, todo mientras cumple con los objetivos de SEO.

Planifica tu calendario de contenidos por trimestre, estableciendo objetivos de “marketing” y “SEO” por tema/activo.

Para el contenido de SEO, como el contenido de intención de búsqueda pura, describa las palabras clave de antemano para evitar impresiones no deseadas fuera de la marca después de lanzar el contenido.

En cuanto al contenido de marketing, establezca objetivos para generar compromiso y el propósito del contenido (por ejemplo, para impulsar la conciencia o la generación de clientes potenciales), así como los objetivos de marca y los métodos de promoción, ya que el SEO no será la opción principal para generar tráfico.

Organice reuniones periódicas entre los gerentes de marketing y SEO para analizar las métricas y las impresiones de la campaña a medida que avanza.

Las herramientas de escucha social pueden evaluar el impacto del contenido y guiar los ajustes para los escritores antes de que se promuevan los siguientes recursos.

Al medir las impresiones de la audiencia mientras la campaña está en curso, se vuelve más fácil ajustar el contenido en vivo caso por caso, así como cambiar los temas/activos para alcanzar los objetivos en el caso de que los KPI compartidos sufran.

4 mejores prácticas para mantener un terreno común entre las necesidades de CMO y SEO

Emplee estas cuatro mejores prácticas para mantener la armonía entre marketing y SEO:

1. Escritores integrados con lo que se debe y no se debe hacer en marketing y SEO

La incorporación de escritores, independientes o no, es una tarea crucial para mantener la voz de la marca y los objetivos de contenido.

Teniendo en cuenta eso, también es importante crear una guía de incorporación para escritores que cubra lo que se debe y no se debe hacer en SEO junto con recursos de capacitación adicionales.

Por lo general, los nuevos escritores no estarán familiarizados con las minucias de su marca y guías de estilo, por lo que aclarar cómo promover el conocimiento de la marca correctamente (como lenguaje repetitivo, descripciones de productos, adjetivos recomendados y palabras clave permitidas/prohibidas) les brindará orientación para cumplir con los objetivos de marketing y SEO.

2. Utiliza la escucha social

Como se mencionó anteriormente, aprovechar las herramientas de escucha social puede ayudar a definir el sentimiento de su audiencia hacia su marca y evaluar los resultados de su mensaje general.

Esto, combinado con los comentarios de la encuesta, lo ayudará a realizar ajustes críticos.

Como resultado, las herramientas de escucha social son quizás el arma más valiosa de su arsenal para equilibrar las necesidades de CMO y SEO, así que utilícelas con frecuencia para recopilar información y guiar la creación de contenido futuro.

Otro enfoque es buscar su marca y productos en foros y canales de redes sociales de forma manual, obteniendo información de la forma en que su audiencia comenta sobre sus soluciones para evaluar si el discurso está alineado con su mensaje previsto y las prioridades actuales de SEO.

3. Desarrollar una estrategia de contenido detallada

Para cumplir con sus objetivos generales de marketing de contenido y SEO, establezca una estrategia basada en su calendario de contenido para asegurarse de que cualquier contenido producido tenga un papel clave en la obtención de los resultados deseados.

Esto debe incluir cómo las piezas de contenido se interrelacionan y se apoyan entre sí, independientemente de si están impulsadas por marketing o SEO.

Por ejemplo, comience definiendo una pieza innovadora de liderazgo de pensamiento y vincúlela a videos complementarios, publicaciones breves de blog y episodios de podcast.

A medida que analice el rendimiento de esta pieza de contenido, podrá ampliar el tema para que coincida con el recorrido del comprador y la intención de búsqueda del ICP.

Esto podría tomar la forma de una pieza fundamental centrada en SEO para el tema que coincida con la intención de búsqueda y actúe como un centro que se vincule a todo el contenido complementario que también se clasifica para las palabras clave para impulsar el tráfico de la marca.

Esta estrategia, combinada con una cadencia de publicación constante para su calendario editorial, garantizará que las campañas cumplan con los resultados de marketing y SEO previstos.

Si bien tener contenido que habla de marketing y SEO se enfoca de forma independiente, es esencial interconectar y guiar el contenido con una estrategia a largo plazo.

Las piezas de contenido de mejor rendimiento son aquellas que combinan ambas prioridades, estableciendo armonía entre la clasificación de las palabras clave de SEO y liderando el camino en su industria con un liderazgo de pensamiento innovador.

Si se hace con éxito, esto creará una generación de demanda a largo plazo para su negocio.

4. Establecer estrategias y objetivos conjuntos de medios pagados y redes sociales

Reduzca la brecha entre CMO y SEO construyendo sobre ambos enfoques con medios pagados complementarios y objetivos/estrategias de redes sociales.

Al considerar ambos como métodos de promoción para los objetivos de marketing y SEO, es posible ajustar cuándo utilizar los medios pagos y las redes sociales para impulsar una variedad de piezas de contenido en una campaña que respalde tanto las iniciativas de marketing como las de SEO.

Cuanto más desarrollados estén su estrategia de contenido y su calendario, mejor interrelacionado estará su contenido, lo que facilitará su capacidad para diseñar campañas omnicanal que cumplan con todos los KPI.

Conclusión

Satisfacer las demandas tanto del CMO como del gerente de SEO requiere un enfoque consciente que equilibre la clasificación en las páginas de resultados del motor de búsqueda con la promoción de una conciencia de marca positiva.

Este artículo presenta las mejores prácticas y una estrategia de cuatro pasos para lograr este equilibrio; sin embargo, hay elementos adicionales que puede incorporar a su calendario de contenido para cumplir mejor con los objetivos de CMO y SEO.

Desarrollar una estrategia de contenido para la etapa superior del embudo (TOFU), donde la intención de búsqueda es menos específica, es un buen ejemplo de cómo aumentar el conocimiento de la marca mientras se clasifica para las palabras clave más buscadas.

A continuación, puede utilizar esta base para incentivar al cliente potencial a pasar por el viaje del comprador y consumir contenido innovador y estimulante optimizado con palabras clave más específicas que promuevan sus esfuerzos de marketing.

Al considerar el marketing de contenidos y el SEO como dos caras de la misma moneda, puede alinear mejor la creación de contenido para que se complementen entre sí, crear una experiencia de marca positiva en general para su audiencia y, por lo tanto, aprovechar todo el potencial de sus esfuerzos de marketing para impulsar la demanda.

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