Automatización de PPC: cuándo y cómo usarla

Una de mis preguntas favoritas para los nuevos conocidos profesionales es: «¿Cuál es su innovación favorita de los últimos seis meses y por qué?»

Me gusta esta pregunta por varias razones:

• Me da una idea de dónde se enfoca la persona y dónde podríamos colaborar.
• El «por qué» me dice si entienden la cosa o si simplemente están siguiendo las tendencias.
• La innovación puede significar muchas cosas, y comprender lo que la persona encuentra innovador es útil para enmarcar otros conceptos de marketing.

La automatización casi siempre surge. Los especialistas en marketing de PPC tienen muchas opciones para elegir formas de automatizar sus flujos de trabajo, como:

• Ofertas: Usando estrategias nativas o construyendo sus propias reglas y guiones.
• Creativo: Delegar completamente el control o aprovechar las pruebas A/B integradas.
• Audiencias: Poseer segmentación/exclusiones u optar por opciones de aprendizaje automático a través de concordancia amplia y Performance Max (PMax).
• Canales: elegir directamente el presupuesto y la asignación creativa frente a permitir que los algoritmos hagan esas llamadas.

Este artículo no juzgará qué opciones de automatización puede optar por elegir. Más bien, describirá la mecánica de cada uno, así como también cómo hacer que funcionen.

Automatización en licitaciones

Podría decirse que las ofertas son una de las pocas cosas que siempre deben automatizarse.

La forma en que los anunciantes automatizan es donde hay espacio para diferentes caminos para obtener ganancias:

• Estrategias de ofertas nativas como Maximizar conversiones, Maximizar valor de conversión, Porcentaje de impresiones objetivo y Maximizar clics.
• Reglas automatizadas basado en métricas clave que ajustan las ofertas según criterios predefinidos.
• Ajustes de oferta usando palancas como el dispositivo, la ubicación y las audiencias para aumentar o disminuir la oferta.

Ofertas nativas

Si opta por las ofertas nativas, es fundamental que confíe en su seguimiento de conversiones. Las redes publicitarias utilizan las conversiones como la principal luz de guía para saber si invertir o retirarse.

Si bien es cierto que Max Clicks y Target Impression Share no necesitan datos de seguimiento de conversiones para funcionar, sigue siendo vital que ingrese los datos correctos.

Un error común que cometen las personas es incluir demasiadas acciones de conversión como primarias. Esto generalmente da como resultado un conteo doble o la inclusión de pasos en el viaje que no valen la pena incluir en el algoritmo.

Otro error común es establecer un objetivo que no es alcanzable. Si el costo por adquisición objetivo (TCPA) o el retorno de la inversión publicitaria (TROAS) objetivo no coinciden con el presupuesto y los precios de la subasta, es probable que gaste menos de lo debido o inunde su campaña con malos clientes potenciales.

Reglas automatizadas

Las reglas y los scripts son útiles cuando tiene suficientes datos para saber cuáles deberían ser sus ofertas. Por lo general, necesitan presupuestos más grandes para ayudar a compensar las ofertas manuales (y perder las señales de ofertas nativas).

Las señales más comunes son:

• Cambios en el rendimiento: CTR, CPA, tasa de conversión, CPC.
• Grupos de personas deseados/no deseados: audiencias, ubicaciones, horas del día y dispositivos.
• Fechas/eventos predefinidos.

Si bien estos requieren datos saludables, el mayor escollo para las reglas/guiones es el elemento humano.

Si la entrada es incorrecta, podría dañar la campaña.

Ajustes de oferta

Esta solía ser mi forma favorita de automatizar las ofertas: establecer una oferta manual conservadora y ser agresivo con los ajustes de la oferta.

Los ajustes de la oferta se pueden usar para desviar el presupuesto de los prospectos deseados o acercarlos a ellos y darle al usuario el mayor control.

Sin embargo, con las mejoras en los ajustes de la oferta nativa, es más difícil justificar su uso. Si planea ejecutar una campaña puramente manual, estos son imprescindibles.

¿Cuál usar?

Si confía en su seguimiento de conversiones, no hay motivo para no utilizar las ofertas nativas.

Las ofertas nativas atraen señales a las que los anunciantes no pueden acceder y, por lo general, superan a la automatización gobernada por humanos.

Las conversiones máximas con un objetivo de TCPA y el valor de conversión máximo sin un objetivo superaron la tasa de conversión del 6,8 % de las ofertas «manuales».

Sin embargo, si no puede ingresar datos de valor de conversión precisos o establecer objetivos de TCPA realistas, será más útil usar las reglas, los scripts o los ajustes de la oferta de forma manual.

Automatización creativa

Cuando se les pregunta, muchos dirán que prefieren la creatividad humana a los anuncios de texto, gráficos y videos creados automáticamente.

Se supone que la mente humana es mejor para generar el contenido adecuado para la audiencia adecuada.

Sin embargo, lo que puede pasar desapercibido es que la mayor parte de los anuncios generados automáticamente provienen de la creatividad humana. es decir, el texto, el tono y las imágenes se tomarán prestados del sitio del anunciante, anuncios existentes o canales sociales.

La creatividad cae en estas categorías:

• Anuncios de búsqueda receptivos (RSA).
• Anuncios gráficos receptivos (RDA).
• Anuncios de Pmáx.
• Activos (anteriormente conocidos como extensiones).
• Anuncios de búsqueda dinámica.

Los anuncios receptivos y los anuncios PMax siguen fundamentalmente el mismo objetivo: tomar el contenido que proporciona el anunciante y encontrar la mejor combinación para esos activos.

Los especialistas en marketing pueden elegir si permitir el aprendizaje completo o ayudarlo fijando la creatividad en las ubicaciones deseadas.

Puede ser tentador anclar todos los activos para recrear anuncios de texto expandido. Sin embargo, como este estudio de Optmyzr muestra, obtendrá una tasa de conversión más alta al permitir cierta libertad en el aprendizaje.

Las creatividades visuales (imágenes y videos de visualización estática) son un poco más difíciles.

Las pautas de estilo de marca pueden hacer que los anuncios generados automáticamente no funcionen. Asegúrese de que todas las creatividades funcionen con las plantillas y, si no es así, considere cargar un anuncio completo.

Los anuncios de búsqueda dinámica (DSA) son poderosos; sin embargo, gran parte de su utilidad ha sido absorbida por PMax. Parte de su poder es aprovechar la naturaleza bien optimizada de SEO de un sitio para ayudar a Google a saber qué páginas de destino se relacionan con una consulta.

Los títulos se derivan del idioma de la página de destino.

¿Cuándo usar creatividades generadas automáticamente?

Actualmente, no es una cuestión de «cuándo»: casi todas las creatividades tienen automatización integrada, hasta cierto punto.

Las principales opciones a tomar son si delegar completamente el control creativo o asociarse con la máquina.

Los activos (anteriormente conocidos como extensiones) casi nunca deben automatizarse. Esto se debe a que desea utilizarlos al máximo: resaltar los servicios de alto valor y amplificar los mensajes publicitarios.

Automatización de audiencia

Las audiencias son el corazón palpitante de las campañas de PPC y la palanca principal que los anunciantes tienen a su disposición.

Sin embargo, la web que prioriza la privacidad ha restringido qué audiencias podemos usar, e incluso vio la depreciación de algunas de ellas.

Los especialistas en marketing acceden a las audiencias a través de lo siguiente:

• Objetivos directos: Audiencias nativas o propias.
• Concordancia amplia: Aprovechar las audiencias integradas.
• Pmáx: Audiencias integradas o señales de audiencia creadas por humanos.
• Ofertas inteligentes/automáticas: horneado en audiencias que influyen en aumentos/disminuciones en las ofertas.

Elegir participar en cualquiera de las audiencias automatizadas (es decir, cualquiera que un ser humano no elija activamente) depende completamente de cuánto confíe en su seguimiento de conversión.

También es importante que su creatividad coincida con la audiencia a la que se dirige. Como regla general, optar por audiencias automatizadas significa excluir manualmente las audiencias que no desea (siempre que no haya restricciones).

La elección manual de audiencias (particularmente la opción de señales de audiencia para PMax) invita al error humano. Por eso es importante utilizar los datos para fundamentar sus elecciones.

Considere la posibilidad de crear audiencias de intención de búsqueda personalizadas en función de sus principales términos de búsqueda de conversión (a diferencia de las palabras clave en sí).

Cuándo usar audiencias automatizadas

A menos que esté en una industria restringida, casi siempre tiene sentido tener alguna influencia manual en las audiencias. Esta influencia puede ser exclusiones u objetivos directos.

Sin embargo, a medida que la concordancia amplia, las ofertas inteligentes y el PMax han evolucionado, vale la pena probar las audiencias integradas.

En el mejor de los casos, prosperan y usted puede beneficiarse al apoyarse en los juguetes de la plataforma publicitaria.

En el peor de los casos, tiene datos para recolectar y puede ser proactivo en futuras exclusiones y elecciones creativas de anuncios.

Canales de anuncios de automatización

Esta es una de las mayores áreas de conflicto con los especialistas en marketing. Los canales de marketing son una opción estratégica, y delegar este nivel de estrategia puede causar una incomodidad comprensible.

Sin embargo, dependiendo de cómo interactúe el ser humano con la automatización, aún puede ser una experiencia positiva neta.

La automatización de los canales publicitarios se reduce a lo siguiente:

• Pmáx: Combinación de todos los canales de anuncios de Google en una sola campaña.
• Búsqueda con expansión de visualización: las opciones de Google y Microsoft para que la búsqueda y la visualización compartan el mismo presupuesto.
• Búsqueda y socios de búsqueda: página de resultados del motor de búsqueda tradicional (SERP) y socios selectos para anuncios.

A veces, PMax puede superar a las campañas con más controles implementados. Esto generalmente se debe a que lo siguiente es cierto:

• Los valores de conversión están en juego.
• Las creatividades de anuncios representan todas las ubicaciones.
• Hay otras campañas independientes de las que puede aprender la campaña PMax.

Muchos especialistas en marketing buscan primero por defecto, y no todos los prospectos quieren consumir información de esa manera.

Además, cuando la persona está buscando algo, por lo general tiene una «lista corta» de marcas que le interesan.

PMax permite que las marcas accedan a ubicaciones visuales e interacciones en la parte superior del embudo sin crear un presupuesto separado para ello.

Es importante tener exclusiones de ubicación y palabras clave negativas en toda la cuenta para cualquier campaña de canal automatizada.

Las campañas manuales pueden ser efectivas: solo tienden a requerir que los anunciantes paguen una prima por cada ubicación y están limitadas a los canales en los que opta el anunciante.

Cuándo automatizar los canales de marketing

Los factores decisivos más importantes serán el presupuesto y los datos de conversión.

Si confía en sus conversiones (y puede incluir valores de conversión), el marketing automatizado tiene mucho sentido. El especialista en marketing humano establece medidas de seguridad a través de palabras clave, audiencias y ubicaciones negativas.

Si no confía en su seguimiento de conversiones y los presupuestos están restringidos, querrá ser específico acerca de dónde se invierten los dólares de marketing.

Es importante tener en cuenta que las extensiones de imagen (disponibles tanto en Google como en Microsoft) son una respuesta válida a las campañas multicanal que necesitan más control.

Si está bajo estrictos estándares de marca y/o tiene que informar sobre el ROI de todos los canales, esa podría ser una solución más factible para usted.

Conclusiones finales

La automatización es, en última instancia, un beneficio neto para los especialistas en marketing digital.

La cantidad de personas que se involucran depende de qué tareas son competencias básicas y cuáles son dificultades.

Cuanto más confíe una marca en sus datos, más fácil será inclinarse hacia la automatización.

Más recursos:

• Éxito en la era de la automatización de PPC: una hoja de ruta de marketing de búsqueda paga
• 6 estrategias de PPC en las que centrarse ahora
• ChatGPT y PPC: 7 formas en que los SEM pueden aprovechar las herramientas de IA

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