Hola, querido compañero de marketing de búsqueda, y bienvenido a 2023.
Es hora de hacer algunas resoluciones de Año Nuevo, o al menos, estar preparado para hacer algunos cambios para el nuevo año.
A diferencia de mis New York Jets, existe una amplia oportunidad de dejar al «gurú» de mierda que ha contratado, pronosticar un presupuesto (incluso en una recesión), jugar con una nueva estrategia de oferta, hacer memes sobre Performance Max/GA4 y dar Bing (Todavía me niego a llamarlo Microsoft Advertising) la oportunidad de luchar que se merece.
Además, no olvide migrar su presupuesto publicitario de Twitter a algo realmente estable.
Entonces, analicemos lo que debería estar haciendo ahora, lo que pasó en 2022 y lo que debe hacer en 2023.
Piense en esto como una visita realmente nerd y «snarkastic» de tres fantasmas.
¿Qué deberías estar haciendo ahora mismo?
Es el comienzo de 2023, por lo que se está retrasando un poco, pero aún puede recuperar el tiempo perdido.
Previsión de un presupuesto para 2023
Ha visto cómo pronosticar los presupuestos de búsqueda año tras año: el antiguo método «determinar el porcentaje de impresiones (IS) perdido debido al presupuesto y tuvo un aumento del 3% al 5% en el CPC suponiendo que la estrategia se mantiene igual».
Luego llegó la pandemia y los pronósticos se volvieron un poco más dudosos. Ahora, ese método carece de algo de peso.
La realidad es que, si mantiene ese enfoque, está bien, no es el fin del mundo, pero comprenda que el crecimiento del costo por clic (CPC), especialmente en términos de marca, experimentó un crecimiento obsceno en 2022 (comenzando alrededor de abril).
¿Por qué? Hay una variedad de teorías, pero por ahora, llamémoslo simplemente «inflación».
Si mantiene el enfoque típico, espere agregar entre un 10 % y un 15 % en el crecimiento interanual del CPC de la marca en el primer trimestre y, probablemente, más en la línea de un crecimiento del 4 % al 7 % en lo que no es de marca. Esto proviene de nuestra propia estimación interna; la tuya debe variar.
A continuación, aparece el elefante feo en la habitación, Performance Max. Pero se vuelve más complicado si también migras las compras inteligentes a Performance Max.
Hay dos formas de pronosticar esto y, sinceramente, ninguna será tan precisa ni perspicaz. Me disculpo de antemano.
- Mire la herramienta de recomendación de Google, vea lo que dice sobre el crecimiento con un presupuesto (porque todos sabemos que nunca dice menos), reduzca entre un 15 % y un 25 % de ese nivel de crecimiento (elimine el búfer) y pruébelo.
- O, escale gradualmente hacia arriba del 5% al 10% de su presupuesto actual, suponiendo que alcance los límites de presupuesto de manera constante mientras se flexiona hacia arriba y hacia abajo según la estacionalidad.
Como dije, ninguna opción es genial.
Si desea ajustar su estrategia de búsqueda (no aplicable para Performance Max), mire su IS perdido para clasificar y trabaje con la fórmula elegante que Héroe de PPC publicado un poco atrás.
Le ayudará a comprender dónde se encuentran su estrategia/ofertas actuales, lo que le hace perder oportunidades.
Este es un buen momento para controlar su presupuesto (si es como yo, tiene un presupuesto planificado para gastar literalmente todos los días del año, que variará según la demanda anticipada).
Calendario de contenido/Planificación de vuelos estacionales
A menudo, esto no es tan aplicable si es nuevo en un negocio, pero debería ser 100% parte de su plan.
Si no es nuevo en el negocio y no ha hecho esto, entonces usted es el Sr. Wilson de los Jets y merece ser enviado a la banca.
Asegúrese de conocer sus ofertas, la estacionalidad de los picos y los mínimos, y todo lo que quiera hacer de manera creativa y económica.
Le permite obtener todos sus activos construidos con anticipación, aprobados y programados para su implementación.
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Captura de pantalla del autor, diciembre de 2022
Evaluar lo que no hiciste
La vida y el trabajo se ponen ocupados. Esto nos pasa a todos. Lo más probable es que hayas trazado algunos planes para 2022 que no pudiste ejecutar.
Ahora es el momento de determinar qué compilaciones, pruebas, planes de vuelo, etc., nunca llegó a hacer el año pasado y volver a priorizarlos para determinar si debe probarlos en 2023.
Me gusta usar este proceso de pensamiento cuando hago esa evaluación:
¿Fue esto por «diversión» o una necesidad? (es decir, ¿es este esfuerzo algo que definitivamente habría tenido un impacto en el negocio, o algo solo para probar y ver si podría ayudar o perjudicar)?
- Si era una necesidad, entonces espero que tengas una buena excusa de por qué no se hizo y lo pongas en los libros para 2023.
- Si fue por «diversión», guárdelo para un día lluvioso.
¿Hubo una implicación comercial? (positivo o negativo) al no hacer esto?
- Si no, entonces no hay daño/no hay falta, y puedes intentarlo eventualmente.
- En caso afirmativo, prepárelo para 2023 y tenga una buena explicación de por qué no se hizo.
Considere lo que ha pasado.
Al igual que lidiar con tu tía/tío extraño que dijo algo sumamente inapropiado durante las vacaciones, debes sentarte y procesar lo que hizo suceda con tus campañas SEM en 2022.
Esto lo ayuda a decidir si todo estuvo bien, todo mal o en algún punto intermedio y lo que debe considerar cuidadosamente en 2023.
Mira tanto las cosas grandes como las pequeñas.
Rendimiento máximo
Si migró a Performance Max por elección o por la fuerza (cualquiera que use Smart Shopping o la búsqueda local), es probable que haya tenido un impacto negativo y positivo en su año.
Negativo: Literalmente no tiene idea de cuándo/dónde se muestra su anuncio, y todo lo que puede pensar (y probablemente tenga razón) es que Google ha desperdiciado parte de sus fondos directos al consumidor (DTC) en un Google realmente malo. Colocación en la Red de Display.
Al mismo tiempo, tiene muy poca información o capacidad para explicarle a su jefe por qué Google básicamente ha relanzado Adwords Express dirigido a SMB como una versión 2.0 y simplemente arruinó su transparencia.
Negativo: Hiciste la actualización automática de una campaña local a Performance Max y descubriste cuántos errores hay, o dejaste que Google creara tu video de YouTube, y la música lo hace mucho más estremecedor de lo que esperabas.
Positivo: Especialmente para aquellos que ejecutan campañas de tráfico peatonal, (con suerte) ha visto que el costo por visita a la tienda se vuelve algo más rentable, y su comercio electrónico (para aquellos que ejecutan Smart Shopping) ha visto una mejora en el costo por acción (CPA).
Positivo: Performance Max se está volviendo cada vez más confiable, y la capacidad de pasar a otras verticales que están impulsadas por clientes potenciales se ha convertido en una oportunidad.
Google Analytics 4 (GA4)
Continuaré y diré lo que todos estamos pensando (y ya se ha publicado varias veces):
Dios mío, esta plataforma de análisis claramente fue creada por alguien que claramente solo interactúa con animales de corral y tiene una visión y no por alguien que hizo un grupo de enfoque de usuarios.
Si de alguna manera logró sobrevivir a la implementación de GA4, lo más probable es que lo maldiga debido a la falta de intuición o más frustrado porque lo implementaron sin una tasa de rebote o incluso una tasa de conversión hasta meses después.
Todo no esta perdido; Recomiendo encarecidamente implementarlo de inmediato (si aún no lo ha hecho) y ejecutarlo simultáneamente con GA UA, para que pueda resolver los problemas y aprender la plataforma mientras acumula datos históricos.
Puede sentir que Google decidió despertarse y elegir el caos con esta plataforma y probablemente perdió algunas semanas de su vida tratando de entenderlo, así que téngalo en cuenta cuando evalúe lo que no pudo hacer en 2022.
Anuncios multimedia de Bing
Viste el entusiasmo por ellos en septiembre, especialmente en el lado del video, y pensaste: finalmente, Bing está entrando en el juego de anuncios de video.
Pero luego te diste cuenta de que necesitabas un archivo de video sin procesar para cargarlo y lo poco que rotaría.
Grandes esperanzas, gran oportunidad, pero sin volumen.
Gorjeo
Sé que este artículo está enfocado en SEM, pero sería negligente si no abordara este tema, ya que todavía es un medio por el que se pueden pujar.
Cada marca tiene puntos de vista diferentes sobre la asociación de marcas, pero si tiene incluso un indicio de inquietudes sobre la seguridad de la marca en GDN, MSAN, YouTube, etc., no haga publicidad en Twitter hasta que se solucione.
Algunos de estos cambios en 2022 lo afectaron de diferentes maneras, para bien o para mal.
La pregunta es, ¿puedes aprender de ellos, usarlos y progresar en 2023, con o sin ellos?
Lo que necesitas hacer en 2023
He escrito varios de estos artículos de «Qué esperar en el Año Nuevo para SEM» a lo largo de los años, pero los dos últimos nunca podrían haber anticipado lo que está pasando ahora… otra vez.
Habiendo dicho eso, iré con lo que creo que en su mayoría va a suceder, y puedes tomarlo con pinzas:
- Los NY Jets no harán el gran juego, simplemente acéptenlo.
- Los CPC, especialmente para el primer trimestre, serán más altos que cualquier otro primer trimestre registrado (especialmente los términos de marca), así que prepárese para encontrar una manera de explicar por qué y para que su dinero se vuelva menos rentable.
- No habrá una disminución en el volumen de demanda/búsqueda hasta que haya un aumento en el desempleo (al estilo de la recesión de 2007-2009), así que prepárese para abordar el aumento en el volumen.
- Google se volverá menos transparente, de alguna manera.
- Bing eventualmente hará lo que Google hace.
- Si trabaja con marcas de atención médica, prepárese para deshacerse de GA UA rápidamente debido al cumplimiento de HIPAA.
- Absolutamente lo más importante, use datos propios tanto como pueda, pero debe ser extremadamente bueno y rápido en la creación de grupos de segmentos de audiencia del mercado e ir todos Criminal Minds/FBI perfilando una mentalidad de asesino en serie en la orientación.
¿Ya te he asustado? Bueno.
2023 será un año salvaje en la búsqueda y debes estar preparado para ello.
Pero no puedes avanzar hasta que evalúes y proceses el pasado. Una vez hecho esto, puede planificar el futuro.
La mejor de las suertes, especialistas en marketing de búsqueda. Todos lo vamos a necesitar.
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Imagen destacada: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock
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