Ha habido dos cambios masivos que han impactado la industria del petróleo crudo y el gas natural.
- La creciente demanda de suministro de energía limpia.
- La transición a un mundo completamente digital.
Curiosamente, es el segundo punto el que está ayudando a acelerar el primero.
Gracias a las nuevas herramientas, como la inteligencia artificial y el software de gestión de relaciones con los clientes (CRM), muchas de estas empresas están mejor equipadas para responder a los cambios en el suministro de energía y cambiar de marca para satisfacer las demandas cambiantes.
Si bien los especialistas en marketing han ocupado una posición única dentro de la cadena de suministro de hidrocarburos, el papel de las comunicaciones de marketing nunca ha sido más importante para las empresas que buscan evolucionar en este sector.
En este artículo, exploraremos el papel que los especialistas en marketing han desempeñado históricamente en la industria del petróleo y el gas natural y cómo ayudarán a dar forma al futuro de la producción de energía a medida que las empresas de energía buscan diversificar sus carteras y cambiar la marca de sus negocios.
Comprender el modelo de negocio de petróleo y gas
El modelo de negocio de hidrocarburos se divide tradicionalmente en tres partes:
- Río arriba: También conocidas como empresas de E&P (exploración y producción), estas empresas son responsables de extraer petróleo crudo y gas natural del subsuelo.
- Centro de la corriente: Estas empresas son responsables de transportar las materias primas a las refinerías, donde pueden convertirse en su forma final para la venta.
- Río abajo: Estos negocios consisten en refinerías y gasolineras (crudo) o distribuidoras residenciales/comerciales (gas natural) encargadas de entregar hidrocarburos a sus clientes finales.
Es importante tener en cuenta que las empresas de petróleo y gas natural dependen de una combinación diversa de clientes finales para comercializar sus productos, incluidos suministros regionales (más prominentes en estados fuertemente regulados), refinerías individuales, distribuidores y estaciones de servicio.
Antes de explorar el papel del comercializador en esta cadena de suministro compleja, creo que es importante comprender cómo los factores externos pueden afectar la venta de productos de hidrocarburos y sus cadenas de suministro.
Factores que influyen en los mercados de hidrocarburos
Ubicación
A diferencia del petróleo crudo, los mercados de gas natural están muy regionalizados y la ubicación de las fuentes de energía es muy importante cuando se trata de transportar (costo adicional) estos materiales y encontrar clientes.
De manera similar, el petróleo crudo generalmente fluye hacia el mercado más cercano porque ese es el que tiende a proporcionar el valor más alto.
Para los especialistas en marketing, tener en cuenta estas entradas es importante al determinar los mejores clientes para llegar con su mensaje.
Precios
Del mismo modo, la fijación de precios tiene un impacto enorme en el retorno de la inversión (ROI) de cualquier estrategia de marketing, cuyas ganancias a menudo se miden sobre la base del margen por barril.
También existen diferencias fundamentales entre los precios al contado y los precios al por mayor, lo que influye en el ROI de una venta.
Mercados financieros
En su mayor parte, solo nos preocupamos por la compra y venta de productos de hidrocarburos físicos.
Sin embargo, es importante señalar que el comercio de gas natural y petróleo crudo en los mercados financieros influye en gran medida en el precio de estos productos y su oferta.
ciclicidad
La interconexión global de muchos productos energéticos, que puede verse influenciada por diversos factores, como la guerra, el mal tiempo y la OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo), hace que el precio y el suministro de hidrocarburos sean extremadamente volátiles.
Cliente de etapa final
Finalmente, el modelo de negocio de la empresa para la que está comercializando influye en gran medida en su estrategia.
Por ejemplo, algunas refinerías downstream se invierten únicamente en ventas comerciales a fábricas y centrales eléctricas, mientras que otras están conectadas a una red regional de gasolineras que dependen de ellas para el suministro.
El papel de los comercializadores de petróleo y gas natural
Los comercializadores de petróleo y gas natural, ya sean contratados internamente o como agencia, desempeñan un papel importante en el refuerzo de las redes de proveedores existentes y ayudan en la transformación digital de estas empresas a través de la cuarta revolución industrial.
Como intermediarios en una cadena de suministro compleja, los especialistas en marketing pueden ofrecer muchas funciones de apoyo a las empresas de petróleo y gas natural, que incluyen:
- Ventas y Marketing B2B: Encontrar nuevos clientes para respaldar los flujos de efectivo locales para el negocio.
- Manejo de reputación: ayudar a las empresas de energía a renovar su marca para el futuro y aumentar su lealtad entre los distribuidores y los consumidores individuales.
- Contratación: Promoción de negocios a posibles empleados que pueden ayudar a respaldar y hacer avanzar ese negocio.
En última instancia, la función principal de los comercializadores en la cadena de suministro de hidrocarburos es garantizar la venta y el transporte de productos de hidrocarburos a sus respectivos clientes finales.
Los especialistas en marketing pueden usar varias estrategias, que analizaré con mucho más detalle a continuación, para fomentar el crecimiento continuo y la transformación digital de estas empresas, que incluyen:
- Gestión permanente de la relación con el cliente.
- Marketing omnicanal.
- Desarrollando automatización vía chatbots, IoT, campañas de goteo, etc.
- Escribir comunicados de prensa y contenido que apoye el liderazgo intelectual.
- Interactuar con los consumidores en las redes sociales.
- Desarrollo de productos VR y AR para marketing.
- Comercialización de empresas en ferias y exposiciones.
- Creación de programas de fidelización de clientes.
A su vez, los profesionales del marketing pueden ayudar a gestionar la reputación de la marca a medida que estas empresas diversifican sus carteras y pasan de un modelo de negocio basado en los combustibles fósiles a uno que refleje las crecientes necesidades e intereses de los consumidores.
Debo señalar que las soluciones CRM y SaaS también son fundamentales para ayudar a los especialistas en marketing a administrar las relaciones con los clientes y posibles clientes en regiones localizadas.
Además, el software de análisis también es fundamental en este proceso y se puede utilizar para realizar un seguimiento de varios indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing que ayudan a determinar la rentabilidad de cualquier campaña.
En resumen, encontrará que muchas de las funciones de un comercializador de petróleo y gas natural son similares a las de cualquier empresa B2B, aunque esto varía un poco entre empresas.
Diferencias entre el marketing de petróleo y gas natural
Las empresas de petróleo y gas natural tienen modelos de servicio ligeramente diferentes.
Por ejemplo, los clientes finales de gas natural suelen ser distribuidores de energía, como su proveedor estatal o local, que luego suministran el producto terminado a hogares y empresas.
Otra diferencia clave entre estas dos verticales es que los mercados de gas natural tienden a estar más influenciados por factores regionalizados que las compañías de crudo vinculadas a los mercados globales.
Dicho esto, exploremos algunas de las principales estrategias de marketing que las empresas de petróleo y gas pueden utilizar para expandir su marca y aumentar su crecimiento.
Estrategias de Marketing de Petróleo y Gas Natural
1. SEO en línea y PPC
Las estrategias de marketing y SEO en línea permiten a las empresas de gas natural y petróleo crudo expandir su huella digital y llegar a más clientes a través de canales de marketing alternativos.
Si bien las palabras clave, como «compañías de gas natural en Texas», pueden tener un volumen bajo (320), el ROI de capitalizar ese término con 1 o 2 nuevos clientes regionales puede aumentar considerablemente el flujo de caja regional de esa empresa.
Del mismo modo, todas las empresas de hidrocarburos que realizan la transición a fuentes de energía alternativas pueden crear contenido informativo sobre energía solar, eólica o renovable para educar a los clientes potenciales y crear autoridad en torno a su marca.
Si tiene dificultades para adquirir bienes inmuebles orgánicos para búsquedas específicas, le recomiendo pujar por palabras clave relevantes en lugar de Google Ads. En mi opinión, la publicidad online es especialmente útil para empresas B2B con canales de interacción limitados.
2. Mercadeo por correo electrónico
Realice un seguimiento de una estrategia de alcance de clientes potenciales con una estrategia de marketing por correo electrónico automatizada utilizando cualquier software líder de CRM o marketing por correo electrónico.
La creación de embudos de clientes potenciales eficientes que fomenten y atraigan a los clientes potenciales a lo largo de su ruta de conversión ayudará a las empresas a obtener más ventas y a tenerlas en cuenta la próxima vez que un distribuidor o una refinería deseen cambiar de proveedor.
3. Publicidad Tradicional
La publicidad tradicional es una buena manera de aumentar el conocimiento de la marca, especialmente para las empresas que buscan cambiar su marca.
Si bien puede no tener sentido para las empresas más pequeñas, las empresas de petróleo y gas natural más grandes pueden beneficiarse del alcance que brindan los anuncios tradicionales en televisión y radio.
4. Gestión de la reputación
La gestión de la reputación es fundamental para una industria históricamente en problemas con gran parte del público. Los comunicados de prensa, la participación en las redes sociales y las campañas publicitarias son excelentes maneras de ayudar a las empresas a renovar su marca como una empresa de energía más holística.
Del mismo modo, recomiendo apoyarse en el ángulo de servicio de sus ofertas al promover su confiabilidad y consistencia a los distribuidores y refinerías locales.
Dado que el costo de cambiar de proveedor sigue siendo alto, desea que los clientes potenciales estén seguros de que puede brindarles un suministro confiable para que no pierdan ganancias potenciales.
5. Ferias comerciales y exposiciones
Las ferias y exposiciones comerciales son muy populares entre la industria energética para intermediarios, proveedores y distribuidores.
Considere instalar un stand y asistir a ferias comerciales para establecer contactos con clientes potenciales a los que no podría llegar a través de los canales ordinarios.
Estos eventos también le permiten cambiar la marca de su negocio y presentar nuevas ofertas de servicios a los clientes.
6. Marketing omnicanal
Finalmente, me gustaría concluir mencionando que un enfoque omnicanal que utilice todos los canales de marketing enumerados anteriormente ayudará a las empresas de energía a lograr el mayor éxito en su crecimiento.
Entre el alcance de los canales digitales y tradicionales y la capacidad de interactuar con los clientes a través del correo electrónico y las redes sociales, utilizar un enfoque multicanal garantizará que su empresa atraiga constantemente nuevos clientes potenciales y convierta los que ya tiene.
En conclusión
La comercialización de petróleo y gas natural requiere consideraciones especiales basadas en la volatilidad de la industria y su heterogénea base de clientes.
Sin embargo, muchas de las estrategias que recomendamos a la mayoría de las empresas B2B ayudarán a experimentar una transformación digital y de marca en una empresa energética de vanguardia del futuro.
Más recursos:
- Informes de SEO empresarial: consejos para desarrollar paneles efectivos
- SEO local B2B: la guía completa para empresas locales
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